文|不完美小宝‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“抽雪茄,骑二八,该省省该花花。”

当代年轻人的消费观念向来朴实无华,尤其在追剧这件事上,不少人都是宁“借”不“充”。这么多人看剧,总会有人开会员的,那为什么这个人非得是我呢?所以几百块的火锅说吃就吃,十几块的会员能借则借。

但随着长视频平台各项会员权益的不断调整,借会员却渐渐变得不再划算。

会员费涨了

2020年后,爱奇艺三次调整黄金VIP的会员价格,几乎保持一年一次的调整节奏。经过第三次调整之后,连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡的定价分别涨至:19元、29元、59元、69元、198元和248元。

不只是爱奇艺,2019年Q2头部长视频平台会员数量进入“亿级战”后,调整会员价格已成为各家维持会员收益的第一选择。

优酷、腾讯视频、芒果TV等多个长视频平台都曾在2022年宣布上调会员价格。2022年4月,腾讯视频会员价格上涨,涨幅在5-20元;6月,优酷会员价格迎来了五年以来的首次涨价;7月,芒果TV也对会员服务进行了涨价,涨幅则在3-30元。

不仅如此,优酷还同步修改了会员服务,将从前“一个会员可以同时登录三台手机设备”改为“一个账号只可登录一台手机设备”。爱奇艺也开始限制会员投屏清晰度,HDMI连线播放功能,以及封禁了多设备登录的账号。

一方面,长视频行业的用户数逼近天花板,精品内容能够刺激到的付费用户十分有限,平台转向刺激更多的会员付费和提高单个会员的付费价格是必然趋势。另一方面,登陆设备数量受限、投屏清晰度不佳、VIP专属广告等会员制度让用户非常不满,针对长视频平台的质疑声不绝于耳。

虽然,爱奇艺最终在舆论之下恢复了黄金VIP会员720P和1080P清晰度的投屏服务,并表示不再限制登录设备种类,但“打击会员账号共享”仍旧是平台共识。低价租用会员、拆分售卖视频账号等黑灰产业链,促使爱奇艺、腾讯视频等平台更新用户协议,再次加强账号管理。

尽管借用亲朋好友的会员账号构不成黑灰产业链的一环,借用会员账号的难度却随着对该产业链的打击而增加。例如,登陆他人腾讯视频的会员账号甚至需要先登陆他人的微信或QQ账号,而共享极具有私密性的社交账号显然有些逾矩。

或者说,面对共享会员账号的种种限制,一些原本没有付费习惯的用户,也不得不开始向平台付费。当然,不排除有些用户干脆投入“盗版”怀抱,这又要另当别论。

福利升级了

2023年2月,爱奇艺财报披露其2022年第四季度会员服务营收47亿元,同比增长15%;全年会员服务营收177亿元,同比增长6%;日均订阅会员数为1.12亿,较上季度净增1060万。更值得关注的是,这还是爱奇艺首次实现全年运营盈利。

这些具体数据又一次说明,长视频平台在会员收入增长放缓时,调整会员价格不失为一条正确思路,部分用户的消费习惯正在稳固形成。

“强劲的内容表现带来强劲的营收表现”是不争的事实,长视频平台正在从内容分发商向内容制造商转型,且平台自制内容的质量逐年提高。爆款剧、精品剧以及其他优质内容的出炉,在一定程度上降低了用户对会员费上涨的抵触情绪。

与此同时,提升会员福利同样能让平台在转化月活跃会员上取得一些优势。例如,爱奇艺暑期爆款剧集《莲花楼》,针对会员账号提出了积分兑换“加更礼”、半价购主题演唱会直播票等福利活动。

芒果TV则是进一步细化会员体系,推出丰富的限定会员卡创新,以满足用户多样化的会员需求。既有“向往卡”、“密逃卡”在内的单节目类型会员限定卡,也有“音综卡”、“动漫少儿卡”、“电影卡”等基于平台单个垂直赛道的会员套餐。

相较于传统的打折促销,增强会员福利和会员账号参与感更容易获得用户的青睐。芒果TV的会员用户还可以通过在活动页投票,决定新综艺的上线时间。这一福利操作不仅打破了长视频平台常规的排播定档方式,而且能激发用户参与感,增强会员对于平台的话语权。

各大长视频平台面向会员释放的线下福利也在变得丰富起来。爱奇艺邀请部分会员前往澳门参加“尖叫之夜”盛典;腾讯视频的部分会员可以通过每月9号的“会员开放日”参与主创扫楼、线下市集逛吃拿等福利活动。芒果TV的会员更是有机会参与所有芒果系节目、晚会和文化节活动。

这些会员福利的升级,可以被视为会员费上涨的“正面影响”之一。为了挖掘单个付费用户、提升用户付费意愿,可见爱腾芒等长视频平台的发力点有异曲同工之处。

而对于绝大多数用户来说,这些面向C端的额外福利,正是从“借”视频会员到“充”视频会员的动力之一。

前景分明了

但是长期来看,简单粗暴的调整会员价格和提升会员福利,能带给长视频平台的营收仍旧非常有限,其他提升ARRPU等优化营收结构的优化措施,是平台核心竞争力的关键所在。

将一部爆款剧集的收益拆解为会员费、广告收入和增值服务收入,在会员费增长放缓、广告收入锐减的情况下,平台只能从增值服务收入入手。其中,腾讯视频在2019年率先提出的“超前点播”无疑是提升平台ARRPU的有效方法之一。

《陈情令》《庆余年》等平台爆款剧集采取单机付费形式提前看剧,《山河令》的“加更打投”进一步加速平台会员的拉新留存。

在“超前点播”被叫停之后,点映礼、加更礼、收官礼等付费点播模式出现,再一次更新了长视频平台的付费增长路径。曾有行业内人士推断,按照最低18元礼包价和10%预约到付费的转化率估算,《梦华录》“大结局点映礼”收入在50万元上下。

2023年12月,腾讯视频再次借《繁花》的播出打响了“云包场”活动的名号,精准对应粉丝用户的需求。无论粉丝是想要助力作品传播,还是安利角色和演员,只需线上定制包场活动,就可以向非会员用户赠送会员账号。

另一方面,“云包场”产生的销量将全部计入作品销量中。《祈今朝》播出期间,主演虞书欣的粉丝更是通过“云包场”功能拉动剧集数据,平台还能为粉丝提供“云包场”附赠的独家黄金资源位支持。换言之,单个粉丝的会员付费意愿不再局限于某一单个账号,“云包场”匹配了用户增长的付费能力。

腾讯视频早前打造的“云首发”同样是在创新用户的消费体验,囊括演唱会、电影、话剧等临场感品类,大大增加了长视频平台的付费服务类目。

相对应的,优酷升级SVIP权益是另一种变相的“点映礼”模式。例如《鸣龙少年》播出期间,VIP比普通用户多看一集,SVIP比VIP再多看一集,提出所谓的“多个S多很多”。而这样的专属权益,的确也能够吸引用户为剧集内容付费。

总而言之,优爱腾芒等长视频平台正在通过或不同、或形似的会员玩法拓宽行业发展的道路。“宠”会员的目的不只是让用户“充”会员,更是文娱生态环境改变的一体两面。当视频会员变得有价值,用户或许就不再在意平台的“折腾”。