作者 |叶二 来源|AI蓝媒汇

腾讯要重注直播带货了。

依托的载体,正是视频号。

日前市场有消息称,微信视频号正在加大对于直播带货的资源投入,为此,已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构,目的是打通微信支付和视频号,以协同形成合力。

据了解,微信支付团队将加入视频号电商的建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建。

很明显,这是对视频号直播电商生态基础建设的再加码,同时也直接意味着,直播电商在腾讯内部权重的进一步提升。

依照张小龙的产品逻辑——一个新产品只有获得了自然增长的曲线之后才会进行后续推广,现在的视频号直播带货,正到了发力扩张的关键节点。

市场有数据显示,目前视频号直播带货GMV已达约1000亿,而时间所用也就一年多。

虽然整体盘子仍然较小,但想象力已经得到了一定程度的证明。对于腾讯来说,发力直播带货,也就有了足够动力。

毕竟,马化腾一直都有着电商梦。

早在2005年腾讯就推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网,期间历经B2C的QQ商城、QQ网购,再到社区电商的小鹅拼拼、腾讯荟聚,近20年腾讯一直在跟随电商风口的变迁,不断尝试亲自下场做电商业务,但最终都已失利告终。

倒是投资方面风生水起,自己去做那就是一地鸡毛。

腾讯自然是不甘心的。

现在接力电商的最后一棒,落到了视频号头上。而这,也将是腾讯电商梦最后的希望。

如果再没做成气候,可能真的就命中无缘了。

默默发育

直播电商这块,事实上,视频号一直是在默默发育着的。

自2022年下半年起,视频号加大了对于直播带货的投入,推出了一系列扶持激励政策,并在当年7月上线视频号小店,搭配原生信息流广告、“帮上热门”等功能,以及在视频号搜索场景内开辟多个入口,为小店商品引流。

进入2023年之后,视频号也一直在不断持续加码自身电商生态。

比如今年6月发布了“视频号小店运费险”服务指南,宣布运费险功能正式上线;今年7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划,引流达人等等。

再到此次打通微信支付和视频号团队,加大对于直播带货的资源投入,视频号按照自己的节奏,一步步朝直播带货的大盘进军。

一方面,这是源于微信既有的克制传统。

视频号相关负责人在今年7月的一次商家会上表示,今年不急于追求GMV的大规模增长,第一大重任是重视用户的商品体验。

腾讯总裁刘炽平也曾称,腾讯在电商方面仍有非常大的发展空间,但希望能够循序渐进,一步一个脚印,逐渐打造适合自身的基础设施,在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

另一方面,也是为了规避竞争,避免树大招风。

今年以来,无论是平台竞争方面,还是市场环境上,直播带货都处在风口浪尖。

平台开卷低价,同时围绕控价权、夸大宣传等争议频出,甚至部分超头主播,都被裹挟其中,口碑一时崩塌。市场上针对直播带货这一业态,也有所质疑,开始反思其对实体经济的影响。

一系列纷扰之下,视频号偏安一隅,远离了风波中央,低调发育,默默壮大。

在2023年微信公开课PRO上,视频号团队披露,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,直播带货销售额增长800%,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

再到今年,市场消息显示,GMV已达约1000亿,规模初显。

全场希望

去年的这个时候,马化腾总结2022年,说了一句话:“视频号基本上是全场(全公司)的希望。”

对于电商来说,更是。

彼时的内部大会中,马化腾表示,“在不下场做电商的前提下把电商闭环做好……我跟CDG(企业发展事业群)智慧零售说,你别搞货架那个卖货(模式)了。”

两个月后,腾讯旗下的电商小程序腾讯荟聚迎来“全新升级”,从目前的货架电商转型为品牌推荐平台。而这基本意味着腾讯“探索电商业务的又一次失败”。

视频号的直播带货,也就真的就成了电商领域全场的最后希望。

有业内人士告诉AI蓝媒汇,现在想做直播带货的达人,也基本上都认为抖快淘目前是一片红海,视频号是一片蓝海,仍然有流量红利,是很大的想象空间。“但是关键视频号当下还是在于基础设施,以及生态并不完善,最终还是先观望观望。”

是的,于直播电商领域,视频号有着自己的流量优势。

腾讯官方数据显示,2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%。

日活方面,视频号的日活跃用户数也早在 2022 年三季度超越快手,目前普遍认为已超过5亿。

同时直到目前,视频号直播带货,也尚未形成头部主播。

新榜研究院此前发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出,微信视频号整体创作者格局尚未稳定,账号流动性大,整体生态环境尚未稳固,当下入局,仍有发展机会。

但劣势也相对明显。

一方面是,视频号的内容生态目前还未成熟,并未与抖音、快手形成差异化的竞争优势,难以产生用户黏性。

这也体现在视频号的用户使用时长,相对其他平台较低。

根据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月,视频号的月活达到8.13亿,超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿,但其用户日均使用时长仅35分钟,远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

另一方面,不同于抖快淘,视频号作为微信内置的一个功能,无论是入口,还是交易属性上,在直播带货领域,都受到一定限制。

再加上视频号目前也还未建立起完善的电商生态,这些都是视频号发力直播带货领域,都需要直面的难题。

不过再难,也得做。在电商上,腾讯已经没有别的更好选择。

来源|AI蓝媒汇 作者|黑羊