「核心提示」单纯因为爱好碰撞到一起的普通人,释放出强烈的磁场,吸引更多人感受不一样的旅游体验。

作者 |陈法善

编辑 |刘杨

为了吸引更多南方游客去东三省旅游,耿直的东北人集体开启了“听劝”模式。

最大手笔的要数吉林,1月11日到1月13日,吉林一口气拿出省内6个城市8块户外LED大屏幕,感谢小红书用户对吉林旅游的建议。有的用户深夜还在写留言,上千字的建议、各种点子和鼓励,让“听劝”的吉林深受感动,表示会很快推出更多有趣攻略,欢迎小红书用户去吉林旅游。

同样“听劝”的还有沈阳,不仅在早市增加了行李寄存服务,还连夜翻新厕所,点燃了这个冬天“东三省”文旅市场最热的一把火。

所谓“听人劝、吃饱饭”,“旅游听劝”最早流行于社交平台,指的是佛系的年轻人不想费力做攻略,选择躺平过省时省力的“听劝式”生活。特别是旅行途中,去哪儿玩、吃什么、住哪里、怎么打卡,都能靠“听劝”解决。

事实上,“旅游听劝”在2023成了一种潮流。在小红书上,2023年,“听劝+旅行”相关笔记同比增长超86000%,平均每篇听劝体笔记都会收到43.9条热心人的干货建议。而如今,不只是普通用户会在小红书上“听劝”,各地文旅也纷纷“听劝”,让大家一起提建议,优化当地的服务,去吸引更多游客前来。

实际上,上网求助并非新鲜事,早在PC时代,就有不少人在问答社区发帖求经验,但时至今日,这些网站不少已经成为过去式,为什么小红书的“听劝”却能在2023年成为潮流?

这与小红书独特的强互动、乐于互助的UGC生态不无关系。这种社区基因不仅原生出“旅游听劝”,也孵化出Citywalk、博物馆显眼包等新奇、有趣的旅游玩法。而这些都构成了观察2023年旅游复苏的重要窗口。

1、“尔滨”火了,文旅界在线“听劝”

2023年,“听劝”在小红书火了起来。不少用户不想去热门景点人挤人,主打一个随心所欲、说走就走的旅行,至于怎么玩,全靠“听劝”解决。

小红书用户“睡懵的帕尼尼”对此深有体会。他在前往婺源旅行时,还有十几个小时就要到目的地,但对去哪儿玩一无所知。于是他在小红书发了张车票截图,称自己特别听劝,求网友推荐景点、美食。

一位本地人抢到了“沙发”,表示“随便问”,结果在这条评论下面出现了600多条留言,从住宿、景点,到餐厅、打铁花表演,各种推荐应有尽有。还有热心的网友晒出一家自己挖掘的“宝藏小馆”菜单,强烈推荐一道特色菜,让博主“感动到哭”。不少围观的人则表示先收藏,准备以后去婺源时参考。这样一篇帖子,获得了几千的点赞和收藏。

到了2024年,“听劝”不仅是个人的事,也成了文旅界优化旅游体验的新抓手。比如,最近哈尔滨火了之后,吉林文旅局“坐不住了”,两天内在小红书密集发布近20条“听劝”笔记,优化旅行承接。

其中一篇“听劝”笔记不到一周就有2000多条评论,被近2000人收藏。从雾凇+传统服饰打卡拍照,到推荐小众景点、增加旅游班车,覆盖衣、食、住、行、购物等环节。

甚至吉林文旅局小红书官方账号“悠游吉林(吉林省文旅)”也是“听劝”之后取的新名字。此前,该账号叫“悠游吉林”,不少网友表示记不住,吉林文旅“听劝”改名,表示“不能再让大家找不到了”。

同时,多地文旅局长亲自出马,邀请“小砂糖橘”“小熊猫”们出谋划策。例如,沈阳文旅局长刘克斌深夜在线回复网友建议,紧急增加行李寄存点、整顿当地司机收费不合理等情况,并邀请提意见的网友当面请教。

2023年,与“听劝”同样在小红书火起来的还有Citywalk。

最近,电视剧《繁花》的热播,让“上海旅游”冲上了热搜。和平饭店、至真园在哪儿?外滩27号、进贤路的夜东京怎么走?不熟悉上海的人,或许会对《繁花》剧中的地名一头雾水,想去又不知道怎么规划更合理。搜地图,也没有现成的有关繁花的Citywalk路线。

于是,不少上海人通过小红书把心目中最地道的繁花路线贡献出来,配合图片、箭头、文字解说,让一条条宝藏路线被更多人看见。

类似吃到Citywalk红利的城市还有很多,比如“不到长城非好汉,不逛这几条胡同,你就不懂什么是皇城根儿的浪漫”的北京,以及“无需买买买,而是感受这个城市的人文魅力”的香港。就连东北小城绥芬河,也是Citywalk的热门城市,不少去过的人感慨,夜晚的绥芬河,简直让人分不清是东北还是俄罗斯。

当然,2023年在小红书上爆火的旅游新方式远远不止这些。除了“听劝”与Citywalk,“上班和上进之间,我选择上香”的寺庙漫游、“博物馆显眼包”等玩法,都成为了人们与世界对话的新方式。

2、从“拍照打卡”到“体验远方、探索内心”

去北京除了故宫、长城,去上海除了东方明珠、城隍庙,还有什么小众的、有特色的地方值得玩?

越来越多人在看过世界后,已经不满足于到热门景点拍照打卡,而是选择倾听内心的声音,更愿意去探索未知,去体验从没玩过的项目。哪怕自己每天生活的城市,也有太多烟火市井值得去重新认识和发现。

不少人甚至会因为一场演唱会、一座特色民宿、一道特色菜、一条有烟火气的老街,说走就走,去表达自我,追求个性。

2023年,小红书旅游笔记发布量同比上涨 273%,用户在小红书上记录分享着自己的旅途见闻和信息。Citywalk、“旅游听劝”等新玩法,也从这样的土壤里萌发出来。

同样是去博物馆,以前人们去拍镇馆之宝,现在反而喜欢跟各种“显眼包”合影。介休是山西中部的一座小城,不少网友认识这座城市是因为介休博物馆里一只皱眉头的“黄釉琉璃脊兽”,委屈巴巴的小表情,让人不禁感慨,“山西的文物还会卖萌?”

在互联网上,类似这样好玩的、有特色的信息是分散的,难以满足网友们的胃口,而小红书用户追求自我表达、人文体验的特点,以及贴近用户生活的运营方式,让这里成为有个性、新奇玩法的富矿。

以Citywalk为例,在小红书上,每座城市都可以衍生出多条性格各异、主题各异的路线,而这正是用户间的互动、互助,碰撞出了不同的灵感和玩法。小红书浓厚的社区氛围、强互动的UGC属性,则为交流碰撞提供了天然场域。

在小红书上,众多出行经验丰富的“旅游课代表”和熟悉当地情况的“实诚本地人”,都愿意主动分享心目中的私藏路线,让许多原本被忽视的市井街道被发掘出来。这也让每条Citywalk路线都带有强烈的个性,方便不同的人都能找到自己的主题地图。

例如,喜欢烟火气的人,能在小红书发现最接地气的菜市场,从柴米油盐酱醋茶中,感受一座城市的气质。“社恐”的i人,也可以独自走在胡同、古寺和咖啡馆之间,找到一个人与城市约会的默契。

小红书旅游运营负责人表示,小红书强UGC的基因决定了这里是普通人跟普通人交换信息的集市,而不是“表演者”跟“观众”交换信息的地方。也正因为如此,Citywalk路线不长在地图上,却能在小红书上找到各种各样的答案。

3、旅游新玩法为何在小红书落地生根?

在头部互联网大厂中,小红书不是用户规模最大的,也不是旅游垂类网站,为什么这些新潮的旅游方式能在这里落地生根?

这与小红书多普通人的真实分享、强UGC、互动互助的社区基因密不可分,以至于在用户中流传“遇事不决小红书”的说法。

在小红书旅游运营负责人看来,大量普通人的真实分享,是小红书社区基因的基础,这使得原本分散的小趋势都能找到适合自己的圈层。而在发酵的过程中,小红书通过水下运营、话题活动,进一步推动用户之间的真实互动、分享,让小趋势不断壮大,直至成长为大的潮流。

这种强互动,在“听劝”旅游上体现得尤为明显。在多篇高赞“听劝”贴能看到,“过来人”除了推荐好吃的、好玩的,也有不少“避雷帖”,他们也希望自己花真金白银买的教训,能够让别人以后不吃亏。一些热心人甚至会在评论区发图解释说明,方便网友“高效听劝”。

用户之间自由碰撞的氛围,无疑是稀缺品。因为对于平台来说,过分注重大V声量的另一面,是会让普通用户的声音被淹没。此外,头部创作者的话语权增强,也会导致创作的门槛不断提高,使得普通人的互动生态逐渐减弱。

而小红书更愿意让普通人的笔记被看见,哪怕是只有几十个粉丝的小号,只要某一篇的内容足够好,用户愿意围绕帖子互动起来,也能得到大量推荐,这使得普通人有信心在小红书玩起来。

这种社区文化给了普通人更大的发挥空间,以千粉博主为例,在小红书生态中,他们是很多趋势“冷启动”的重要动力,不少潮流玩法都是在广大的千粉博主的探索、分享下,才触达更多普通人,并带动他们玩起来,释放创造力,共同把小趋势做大。

源于普通人,也使得小红书上的潮流趋势更贴近生活,有更长久的生命力。而那些靠强运营手段催熟的热点,来的快,去的也快,虽然一时火爆,但却未必能够沉淀下来。

而小红书能原生出Citywalk、“听劝”等旅游方式,核心原因在于强互动、互助的社区基因。在这样的社区氛围下,这些新颖的旅游玩法通过一轮轮的分享和互动,传递给相同有趣的灵魂,再继续碰撞出新的灵感、分支,最终真正成为融入大众生活方式的旅游趋势。